摘要：在許多人眼里,林氏木業(yè)是一個(gè)家具行業(yè)的“異類”,也是一個(gè)幸運(yùn)的“淘系明星”。

在許多人眼里,林氏木業(yè)是一個(gè)家具行業(yè)的“異類”,也是一個(gè)幸運(yùn)的“淘系明星”。連續(xù)多年霸占全網(wǎng)住宅家具銷量NO.1,連續(xù)多年蟬聯(lián)天貓雙11住宅家具類目冠軍,成為中國(guó)最大的家居新零售品牌之一。如今,林氏木業(yè)盤桓在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)18年,但人們依然很難理解,為何林氏木業(yè)無(wú)法模仿?它的護(hù)城河到底是什么?

走到線下,誰(shuí)才是林氏木業(yè)的真正合伙人

在中國(guó)近萬(wàn)億的家具零售市場(chǎng),電商渠道僅是冰山一角。從線上走到線下最終實(shí)現(xiàn)二者的統(tǒng)一,對(duì)于目標(biāo)百億以上的家居電商品牌來(lái)說(shuō)是必然之路。自2018年以來(lái)家居行業(yè)終端門店經(jīng)營(yíng)日益艱難,甚至出現(xiàn)了經(jīng)銷商賺錢的“二八定律”,即20%經(jīng)銷商賺錢,50%經(jīng)銷商不賺不虧,余下的則是虧損狀態(tài)。然而對(duì)于林氏木業(yè)來(lái)說(shuō),這又是另外的一種情況。截至2021年3月,林氏木業(yè)全國(guó)門店數(shù)量大約475家,保守估算經(jīng)過(guò)一年經(jīng)營(yíng)期的經(jīng)銷商,超過(guò)70%處于盈利狀態(tài)。可以說(shuō),從線下實(shí)體門店的效率來(lái)看,林氏木業(yè)正在走出傳統(tǒng)家具經(jīng)銷體系的低效經(jīng)營(yíng)陷阱。而從營(yíng)收結(jié)構(gòu)來(lái)看,2020年林氏木業(yè)線上與線下?tīng)I(yíng)收的比例已經(jīng)達(dá)到1:1,這是一個(gè)了不起的成就。但當(dāng)初“下海”時(shí),它所面臨的困難并不少,走過(guò)了很多彎路,林氏木業(yè)經(jīng)銷部負(fù)責(zé)人瞿非對(duì)此感受頗深。2018年首次對(duì)外招商,開(kāi)局很順利。但很快問(wèn)題出現(xiàn)了:這批加盟商往往是跨行業(yè)過(guò)來(lái),對(duì)于家居業(yè)并不特別了解,更多的是希望“短平快”地賺錢,而不愿意深耕。顯然,他們無(wú)法與林氏木業(yè)共同前進(jìn)。

經(jīng)過(guò)幾年的摸索,林氏木業(yè)逐漸找到了自己的節(jié)奏,對(duì)于合作伙伴也有了明確的畫像——首先要和林氏木業(yè)的價(jià)值觀匹配,有相關(guān)的行業(yè)經(jīng)驗(yàn),對(duì)互聯(lián)網(wǎng)有一定的認(rèn)知,同時(shí)具有穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)理念。比如,職場(chǎng)出來(lái)的創(chuàng)業(yè)人士,他們?cè)敢飧冻雠湍托?希望收獲屬于自己的一份事業(yè)?；蛘呒揖咝袠I(yè)的從業(yè)者,非一線大品牌出身卻在當(dāng)?shù)鼐ぞI(yè)業(yè),希望通過(guò)加盟新的品牌創(chuàng)立新事業(yè)的人士。而林氏木業(yè)對(duì)于合作伙伴也是坦誠(chéng)相待。在瞿非看來(lái),“這是我們的企業(yè)文化,對(duì)內(nèi)對(duì)外都一樣,坦誠(chéng)、簡(jiǎn)單?！睂?duì)于符合條件的經(jīng)銷商,會(huì)把經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的凈利、毛利等構(gòu)成與對(duì)方算得明白清楚。不僅如此,林氏木業(yè)對(duì)招商人員的考核不與開(kāi)店或提貨的數(shù)量掛鉤,而與經(jīng)銷商的盈利掛鉤,因此所有招商人員對(duì)于門店的篩選、經(jīng)銷商的盈利情況都會(huì)極度關(guān)注。

“家具業(yè)的小米門店”:林氏木業(yè)創(chuàng)造兩個(gè)極致

找到適合的經(jīng)銷商只是第一步,更重要的是如何用一種新的方式撬動(dòng)線下渠道。對(duì)于林氏木業(yè)來(lái)說(shuō),一個(gè)必須解決的問(wèn)題在于,高性價(jià)比意味著低客單價(jià),而線下門店的運(yùn)營(yíng)成本往往更高,對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一個(gè)挑戰(zhàn)。但運(yùn)營(yíng)下來(lái)的結(jié)果卻顯示,林氏木業(yè)致力于家具行業(yè)的兩個(gè)極致標(biāo)準(zhǔn):坪效極致、人效極致。

而在如何保障線下門店的凈利潤(rùn)上,林氏木業(yè)也摸索出了一套自己的打法。例如,在內(nèi)部會(huì)將產(chǎn)品分為促銷品、暢銷品、利潤(rùn)品等不同等級(jí),用產(chǎn)品的不同組合讓經(jīng)銷商獲得一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的毛利水平。刨除傳統(tǒng)門店在倉(cāng)儲(chǔ)、物流、安裝、售后以及門店促銷等等方面的開(kāi)銷,再加上還有林氏木業(yè)線上流量的扶持政策,最后的利潤(rùn)空間依然可觀。瞿非將這種模式稱為“家居業(yè)的小米門店”,唯一需要知道的是,林氏木業(yè)希望經(jīng)銷商獲得的是穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的穩(wěn)定持續(xù)的回報(bào),而非傳統(tǒng)經(jīng)銷代理模式下的“一夜暴富”。