???“怕地磚不平,用威爾斯玉質(zhì)石”。12月29日,威爾斯陶瓷「玉質(zhì)石」2025年新品發(fā)布會在佛山隆重舉行。新品以“純平面”、“超耐用”和“玉質(zhì)感”三合一體的特質(zhì),引發(fā)業(yè)界內(nèi)外廣泛關(guān)注。
??其中,技術(shù)類專家學(xué)者對其做到表面“耐磨、高硬度、抗污”與“通透感”和“純平面”幾個核心要素的完美平衡拿捏,給予了極高評價。
??而產(chǎn)品應(yīng)用專家及設(shè)計師群體,則對其擯棄“R角”、“水波紋”和“輥壓痕”做到了大面積通鋪時,“純平面”的效果和高光亮度下,由于“通透性”帶來的“玉質(zhì)感”溫潤視效體驗,贊不絕口。
??業(yè)界專家及經(jīng)銷商群體,則對其精準(zhǔn)吻合當(dāng)下時代市場訴求一點,非常欣賞。
??筆者認(rèn)為:此次威爾斯新品發(fā)布背后是品牌升級戰(zhàn)略的深刻體現(xiàn)。可以說,是威爾斯陶瓷借新品發(fā)布拉開其品牌戰(zhàn)略升維新篇章。
??眾所周知,作為傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè),產(chǎn)品往往是品牌戰(zhàn)略的核心載體,也是其品牌戰(zhàn)略觸達經(jīng)銷商及市場的橋梁,更是驅(qū)動品牌戰(zhàn)略運作拉升的核心抓手。故此,品牌戰(zhàn)略升維,往往從產(chǎn)品升級入手,威爾斯陶瓷也不例外。
??本文將從「玉質(zhì)石」新品出發(fā),看看它如何體現(xiàn)威爾斯品牌戰(zhàn)略升維。
??NO.1. 「玉質(zhì)石」承載品牌升級“用戶思維2.0”市場洞察
??中國消費市場和制造業(yè)競爭的發(fā)展經(jīng)過了幾個不同階段。初期“從無到有”階段,解決產(chǎn)品“沒有”到“有”的問題,此時“需”大于“供”,市場是“賣方市場”,市場競爭強調(diào)的是生產(chǎn)制造和產(chǎn)能端優(yōu)勢。
??隨著制造業(yè)的蓬勃發(fā)展,來到了“從有到精”的階段,解決的是“有”之后,還要“精”的問題。市場呈現(xiàn)“供大于求”特質(zhì),它屬于“買方市場”,市場競爭強調(diào)的是滿足“用戶需求”,強化用戶端的理解和滿足。
??發(fā)展至今時今日,競爭愈發(fā)激烈,人們生活水平愈發(fā)精致后,逐漸步入了“用戶需求”的進階階段“用戶思維2.0”階段。人們追求的不僅僅是滿足用戶對產(chǎn)品的“功能需求”,更要承接來自用戶的“精神訴求”,也就是“情緒情感訴求”“情緒價值”滿足。
??這點,我們從2024年中國短劇市場以700億收入打敗電影500億票房已經(jīng)可見:短劇背后“情緒價值”蘊藏著巨大未來。與此同時,各路商業(yè)研究大佬跨年演講或近期直播輸出的觀點,也幾乎統(tǒng)一指向:客戶愿意為“情緒價值”反復(fù)買單??梢?,“用戶思維2.0”階段已經(jīng)到來。
??反觀威爾斯陶瓷,其新品「玉質(zhì)石」以其“純平面”、“超耐用”、“玉質(zhì)感”三大核心特質(zhì)營造“流暢感、超色感、通透感、磐石感、無界感、舒適感”的“六感”空間呈現(xiàn),顯然不僅承載了“用戶思維”1.0階段滿足用戶“功能價值”的訴求,更承載了品牌升級“用戶思維2.0”階段的精準(zhǔn)市場洞察,承接了來自用戶的“情感需求”,滿足“情緒價值”。
??第一、廣告語“怕地磚不平,用威爾斯玉質(zhì)石”以及其產(chǎn)品命名「玉質(zhì)石」本身,已經(jīng)呈現(xiàn)出清晰“用戶思維”,消費者一眼就明白理解瓷磚的核心品質(zhì)以及花色特質(zhì)。這顯然是最直觀的“用戶思維”體現(xiàn)。
??第二、產(chǎn)品“純平面”疊加“玉質(zhì)感”的特質(zhì),精確瞄準(zhǔn)消費市場的“情緒價值”、“健康訴求”等等。
??沒有了難看的“R角”、“水波紋”和“棍棒印”的“純平面”玉質(zhì)石產(chǎn)品,大面積鋪貼時,一平到底、銜接流暢,再疊加“玉質(zhì)感”營造的通透溫潤肌理色彩和光感,共同構(gòu)建出一個花色紋理自然舒展的空間。不僅顏值飆升,更因它的自然光色高還原度,為空間帶來最大程度的自然享受。
??這種無限接近天然的自然享受,本身就具有極佳治愈力,為置身空間的用戶帶來美感、舒適感和治愈感。與此同時,從人因護眼的角度,這種玉質(zhì)感自然光感營造,同樣為用戶的健康構(gòu)筑護城河。
??第三、玉質(zhì)石本身“用戶價值”承載上,是有疊加層級的。如果說滿足用戶“情緒價值”是它的“用戶思維”進階版體現(xiàn),那么“超耐用”就是滿足用戶功能需求的“用戶思維”基礎(chǔ)版體現(xiàn)。
??即便是基礎(chǔ)版體現(xiàn),已經(jīng)極為不俗。玉質(zhì)石擁有足以匹敵市面上專業(yè)功能磚的“高硬度、強耐磨性和抗污性”,其莫氏硬度高達6級,多重復(fù)合釉層有效屏蔽磨損和污垢,抗污能力提升20%。這點不可小覷,畢竟沒有厚重的根基,其他都是鏡花水月。
??第四、對瓷磚“溫潤感”趨勢、“消費降級不降質(zhì)”趨勢的洞察。
??從產(chǎn)品風(fēng)格趨勢而言,業(yè)界專家尹虹博士曾多次表述:溫潤感,將會是瓷磚趨勢之一,而威爾斯「玉質(zhì)石」的“玉質(zhì)感”顯然吻合這一趨勢洞察。
??產(chǎn)品應(yīng)用專家張璐曾表示:口罩事件之后的大眾消費者,呈現(xiàn)出消費降級新趨勢——“降級卻不降質(zhì)”,消費者需求更精準(zhǔn),呈現(xiàn)出要求產(chǎn)品品質(zhì)感、顏值和實用性都要在線,但價格還要親民不能貴。反觀「玉質(zhì)石」新品,恰好吻合這種特質(zhì)。
??綜上,我們可以看到:「玉質(zhì)石」產(chǎn)品就是威爾斯以“用戶思維”洞察市場需求之后,再結(jié)合自身核心優(yōu)勢最終研發(fā)推出。它承載了品牌升級“用戶思維2.0”的市場洞察。
??NO.2. 「玉質(zhì)石」是威爾斯構(gòu)建品牌攀升的橋梁和抓手
??作為研發(fā)、生產(chǎn)制造和營銷于一體的綜合性陶瓷品牌,威爾斯陶瓷品牌升維時,要考慮的服務(wù)對象不只是C端消費者群體,還有大量的B端經(jīng)銷商等渠道商群體。尤其,是一個已經(jīng)發(fā)展了25年的企業(yè),它沉淀的經(jīng)銷商等B端渠道商,是一個龐大的財富網(wǎng)絡(luò)。
??那么,如何激活經(jīng)銷商群體跟著品牌一起與時俱進、共同升級是一個25年歷史品牌升級的核心之一。為此,威爾斯借新品「玉質(zhì)石」入手,構(gòu)建品牌攀升的橋梁和抓手。
??一如前文所述,「玉質(zhì)石」代表了威爾斯綜合考慮企業(yè)內(nèi)外多重因素后,基于當(dāng)前的企業(yè)現(xiàn)狀,尤其是經(jīng)銷商群體現(xiàn)狀而開發(fā)。
??定位“年輕、時尚”的威爾斯品牌,最終愿景是抵達年輕時尚消費群體鏈路的頂端,但當(dāng)前不能一步登天直接切入,而是要帶領(lǐng)跟隨自己20余年的經(jīng)銷商群體一起,腳踏實地,分步驟臺階攀上去。
??為此,威爾斯通過研究,特別推出了「玉質(zhì)石」這款產(chǎn)品,它作為介于經(jīng)銷商群體與品牌高度之間的一個橋梁,通過對這款新品的全系統(tǒng)推廣和配套營銷,令經(jīng)銷商群體獲得這款產(chǎn)品帶來的實際賦能價值,助力經(jīng)銷商爭奪市場份額,提振信心,攀登一個檔次。
??據(jù)了解,威爾斯陶瓷在具體的新品配套營銷策略上,會遵從“在地化”原則,盡可能地貼合每一個區(qū)域經(jīng)銷商自身特征,進行吻合的配套營銷策略。譬如:針對性的培訓(xùn)、針對性的區(qū)域廣告投放和引流、針對性的促銷活動和渠道建設(shè)賦能等等。
??通過系列匹配的策略,威爾斯陶瓷以新品「玉質(zhì)石」為橋梁和抓手,迅速推導(dǎo)至市場一線,與經(jīng)銷商一起依托這款新品搶占市場先機,實際戰(zhàn)役中一邊推廣新品及基于新品的品牌升級策略,一邊賦能輔助經(jīng)銷商練兵升維品牌理念,最終以戰(zhàn)養(yǎng)兵,完成階段性升級。
??NO.3. 「玉質(zhì)石」新品發(fā)布是品牌升維戰(zhàn)略的序章
??「玉質(zhì)石」新品發(fā)布既是威爾斯品牌升維戰(zhàn)略中的重要躍升,也是其品牌戰(zhàn)略升維的序章。品牌更多的升維策略,將會持續(xù)進行。
??其一,一如前文所述,新品發(fā)布后,威爾斯接下來的營銷戰(zhàn)略將會依托新品在全國范圍內(nèi)各區(qū)域經(jīng)銷商處,密集地進行“在地化”落地推進。包括各種營銷峰會、培訓(xùn)會和促銷活動等等。
??過程中,威爾斯會將升級后的理念融入「玉質(zhì)石」推廣的實戰(zhàn)策略當(dāng)中,并且,品牌會優(yōu)先選擇響應(yīng)積極的經(jīng)銷商先行一步,打出成效和標(biāo)桿。標(biāo)桿立起來,激勵其他經(jīng)銷商,并提取有效經(jīng)驗,擴大經(jīng)銷商內(nèi)部經(jīng)驗覆蓋,一步步推動正向循環(huán),形成飛輪效應(yīng)。
??其二,「玉質(zhì)石」新品只是2025年新品,后續(xù)威爾斯陶瓷還會持續(xù)努力,推出更多貼合品牌“高端年輕時尚國際化定位”的新品,并通過后續(xù)動作,一步步完成其品牌升維的推進和布局。
??威爾斯陶瓷通過新品「玉質(zhì)石」的發(fā)布,展現(xiàn)了其深刻的市場洞察和戰(zhàn)略遠見。
??通過「玉質(zhì)石」新品作為品牌升級載體,構(gòu)建升級橋梁和抓手,拉開品牌升級的序章,不僅幫助經(jīng)銷商尋找到突破市場困局、構(gòu)建市場生態(tài)位的利器,也完成了從實戰(zhàn)中推進品牌升級的躍升。
??這僅僅是威爾斯陶瓷戰(zhàn)略升級的第一步。未來,威爾斯將繼續(xù)根據(jù)市場趨勢和消費者需求,進行下一步的戰(zhàn)略規(guī)劃和調(diào)整。威爾斯陶瓷將繼續(xù)以產(chǎn)品為核心,不斷推動品牌和經(jīng)銷商的共同成長,直至完成與其品牌定位相吻合的新時代市場下的全部戰(zhàn)略升維。
??威爾斯陶瓷的這一舉措,不僅為品牌自身尋求到新時代下的升級探索路徑,也為整個家居建材行業(yè)提供了與時俱進品牌升級的路徑案例。我們有理由相信:隨著升級戰(zhàn)略的深入實施,威爾斯陶瓷有望在激烈的市場競爭中脫穎而出,開啟品牌發(fā)展的新紀(jì)元。